실제로 이런 예시를 실험 참가자들에게 준 후에 구매의사를 물어본 연구가 있는데요, (1)번을 택하는 참가자들이 더 많았다고 합니다. (2)번일 때의 구매의사는 13%였지만 (1)번일 때의 구매의사는 21%나 됐으니까요.
왜 그럴까요? 고객이 계산기로 할인율을 직접 계산하지 않는다면 0.2%포인트가 높은 (2)번일 때 더 많은 구매의사를 보여야 하지 않을까요? 6.8%보다는 7%가 더 '큰 숫자'이니 말입니다.
하지만 연구자는 이렇게 설명합니다. '고객은 정확하게 느껴지는 숫자를 보면 이 할인이 오래 지속되지 않는다고 느낀다. 그래서 빨리 구매하려는 의지를 보인다'라고 말입니다. 6.8%라고 쓰여 있으면 소비자는 '아, 얼마 지나지 않으면 이 할인이 끝나겠네? 빨리 사야지!'라고 인지한다는 것입니다. 신기하죠?
물론 할인율 차이가 6.8% 대 20%이면 당연히 후자일 때 구매의사가 훨씬 높겠지만, 할인율이 10% 미만일 때는 가능한 한 숫자를 정확하게 표시하는 것이 효과적이라고 연구자는 덧붙입니다.
구독자분들 중에는 기업 내에서 '프라이싱' 영역에서 일하는 분도 계실 것이고, 자영업을 하면서 직접 물건이나 서비스의 가격을 결정하는 분도 계실 겁니다. 앞으로 할인을 실시할 때는 소숫점 첫째 자리까지 할인율을 표시하고 그 할인율대로 할인금액을 적용하는 게 소비자의 구매의도를 높이고 동시에 (조금이나마) 할인으로 인한 마진 감소를 막는 방법임을 기억해 두면 좋겠네요. 한번 써먹어 보세요.
*참고논문
Pena-Marin, J., & Bhargave, R. (2016). Lasting performance: Round numbers activate associations of stability and increase perceived length of product benefits. Journal of Consumer Psychology, 26(3), 410-416.
