연구에 따르면, 쿠폰 유효기간이 길수록 쿠폰을 사용하지 못하고 버릴 가능성이 더 많다고 합니다. 연구자는 근처에 있는 고급 까페에서 조각 케이크와 커피를 공짜로 즐길 수 있는 쿠폰을 학생들에게 배포하고 사용률을 측정하기로 했습니다.
단, 한 그룹의 학생들에게는 유효기간이 3주인 쿠폰을 주고 다른 그룹의 학생들에게는 유효기간이 2개월이나 되는 쿠폰을 나눠주었습니다. 아마도 여러분이라면 유효기간이 긴 쿠폰을 받고 싶을 겁니다. 여유 있게 쿠폰을 사용할 수 있을 테니까요. 그래서 여러분은 유효기간이 길수록 쿠폰을 사용할 가능성도 크다고 추측하겠죠.
하지만 실험을 해보니까, 유효기간이 길수록 사용률이 떨어지는 결과가 나왔습니다. 2개월짜리 쿠폰 소지자들 중 고작 6퍼센트만이 만료일 이전에 쿠폰을 사용했으니까요. 반면 3주짜리 쿠폰을 받은 학생들은 31퍼센트가 만료일 전에 쿠폰을 사용했습니다.
이로써 무언가를 즐길 수 있는 시간적인 기회를 충분히 줄수록 사람들은 그것을 즐길 가능성을 높게 생각하지만 실제로 즐길 가능성은 떨어진다는 점이 명확해졌습니다. 다시 말해, 즐거운 일에 대해서도 기간을 길게 줄수록 지연하게 된다는 것이죠.
여러분이 만약 마케팅 담당자라면 이 실험에서 한 가지 힌트를 얻을 수 있습니다. 공짜 쿠폰을 뿌려 홍보효과를 극대화하되 가능한 한 쿠폰 사용을 적게 하도록 하려면 쿠폰의 유효기간을 넉넉히 설정해야 한다는 걸 응용할 수 있을 거에요.
개인의 입장에서 이 실험이 의미하는 것은 만료일까지 즐거운 경험을 미루지 말라는 것입니다. 기간이 넉넉하게 주어지면 '나중에 즐겨도 되지, 뭐.'라고 생각하기 십상인데, 그렇게 되면 나중에 바쁜 일이 생겨서 만료일을 넘겨 버릴 가능성도 더 크기 마련입니다. 어렵고 꺼려지는 과제도 부여 받은 즉시 수행하는 것이 좋듯이 공짜 쿠폰과 같은 선물도 즉각 즐기는 것이 합리적입니다.
아마 이런 저런 공짜 쿠폰이 여러분 지갑 속에 하나쯤을 있을 겁니다. 오늘은 그걸 바로 사용하면 어떨까요?
*참고논문
Suzanne Shu, Ayelet Gneezy(2010), Procrastination of Enjoyable Experiences, Journal of Marketing Research, Vol. 47(5)
